第10章产品策略10.1 产品的概念 10.2 产品组合策略 10.3 产品个性化策略 总结案例
引导案例
2005年3月8日, TCL结合六年PC研发和制造经验,通过对上万用户的市场调研,为迎合女性消费者"PC也要美丽"的个性主张,开发推出全球首款女性PC,并取名SHE.SHE系列产品是TCL数码电子事业本部按照女性心理及情感需求特点,精心打造的一款纤巧、轻薄、赋有纤柔之美的个性化产品,其美丽精致、简单易用,体现着时尚女性追求美丽生活和轻松生活的积极态度.
在继续推出SHE引来好评如潮之后,"五一"黄金周来临之前, TCL又推出了集品位、时尚、高贵于一身的钻石版女性液晶电脑.籍此镶钻女性液晶电脑的上市,TCL电脑矢志将女性PC的美丽个性演绎到底. 在TCL首款女性液晶电脑上市后,上海、北京、成都、广州等城市就一路热销告罄,甚至在北京出现了上市两天就售出112台的壮观景象.一个月的时间,"SHE"在全国的销量超过了15 000台."SHE"的热销,使得TCL电脑2005年上半年销量比去年同期猛增40%.
TCL这次特别推出了专门针对女性电脑用户的三种不同色系的SHE系列个人品牌电脑产品,这一系列的电脑设计主题相当鲜明,首先就以SHE为女性化的主旨,在整体设计上也一路为女性用户考虑更多,包括线条和色彩以及纤细简洁的美感.可以说,TCL的SHE系列品牌电脑将原先散布于多种设计之中的概念进行了重新组合和集中,这也正和TCL SHE系列产品的设计主题相互符合. 从此案例可以看到,针对不同的消费者实施不同的产品策略是赢得市场的有效保证.
10.1 产品的概念10.1.1 产品整体概念 1.产品概念 产品是指提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品及无形产品.其包括实体商品(如电脑、书籍),服务(如美容、运输),人(如电影明星),地点(如旅游胜地),组织(如国际奥委会)和创意(如广告设计).
2.产品整体概念 著名营销大师菲利普·科特勒教授使用五个层次来表述产品整体概念,认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义.产品整体概念的五个基本层次如图10–1所示.
图10–1 产品整体概念的五个层次
1) 核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,是最基本的层次.如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话的需要.一般情况下,人们购买计算机、手机都是为了追求这些核心产品的利益与功能.
2) 形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式.形式产品由五个特征所构成,即品质、式样、特征、商标和包装.即使是纯粹的劳务产品,也具有相类似的形式上的特点.如"教育服务"除了包含高水平的课程设置与组织实施之外,还应该包括教学设施、学生管理、校园文化、就业推荐等要素.一般情况下,企业应该首先着眼于顾客购买产品时所追求的产品的核心利益,高质量地满足顾客需要,在此基础上,再对产品进行设计、包装和品牌形象的塑造,以便更加完美地满足顾客的需要.
3) 期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件.譬如,旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾和相对的安静.因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望,所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时,一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品,而是根据哪家旅馆就近和方便而定.
4) 延伸产品或附加产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等.随着企业之间竞争的日趋激烈,为核心产品提供附加利益便成为企业竞争的有效手段.正如美国著名市场营销学家西奥多·李维特所说,未来竞争的关键,不在于企业能生产什么样的产品,而在于为产品提供什么样的附加价值:包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西.IBM公司强调的"IBM就是服务",正反映了该公司十分重视产品服务和利益的思想.但是,企业经营者必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担.
5) 潜在产品 潜在产品是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分.如果附加产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了它未来可能的演变.公司用新的方法在寻找附加产品以满足顾客和区分他们的供应品.如,未来的手机将成为集通信、娱乐、摄录像、定位和监控等功能的超级个人数字终端. 产品整体概念的五个层次,十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念.这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的,由消费者的需求来决定的.可以说,产品整体概念是建立在"需求=产品"这样一个等式基础之上的,没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念.
10.1.2 产品分类 根据传统惯例,营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型,每一种产品类型应该有与之相适应的营销组合策略. 1.非耐用品、耐用品和劳务 产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类:非耐用品、耐用品和劳务. 1) 非耐用品 非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品,如啤酒、肥皂和盐等.售价中的加成要低,还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好.
2) 耐用品 耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品,通常有多种用途,例如冰箱、彩电、机械设备等.耐用品倾向于较多的人员推销和服务等. 3) 劳务 劳务是为出售而提供的活动、利益或满意,例如理发和修理.劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存.一般来说,它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性.
2.消费品分类 消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型. 1) 便利品 便利品是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品,例如烟草制品、肥皂和报纸等.便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品.常用品是顾客经常购买的产品.例如,某顾客也许经常要购买"可口可乐"、"佳洁士"牙膏.冲动品是顾客没有经过计划或搜寻顺便购买的产品.救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品.救急品的地点效用也很重要,一旦顾客需要,能够迅速实现购买.
2) 选购品 选购品是指顾客在选购过程中,对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品,例如家具、服装、旧汽车和大的器械等.选购品可以划分成同质品和异质品.购买者认为同质选购品的质量相似,但价格却明显不同,所以有选购的必要.销售者必须与购买者"商谈价格".但对顾客来说,在选购服装、家具和其他异质选购品时,产品特色通常比价格更重要.经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色,以满足不同的爱好;他们还必须有受过良好训练的推销人员,为顾客提供信息和咨询.
3) 特殊品 特殊品是指具备独有特征和品牌标记的产品,对这些产品,有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力.例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西装. 4) 非渴求品 非渴求品是指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品.传统的非渴求品有:人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等.对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力.一些最复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的.
3.产业用品分类 各类产业组织需要购买各种各样的产品和服务.可以把产业用品分成三类:材料和部件、资本项目以及供应品与服务. 1) 材料和部件 材料和部件是指完全转化为制造商产成品的那类产品,包括原材料、半制成品和部件.如农产品、构成材料(铁、棉纱)和构成部件(马达、轮胎).上述产品的销售方式有所差异.农产品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务,其易腐性和季节性的特点,决定了要采取特殊营销措施.构成材料与构成部件通常具有标准化的性质,意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素.
2) 资本项目 资本项目是指部分进入产成品中的商品,包括装备和附属设备两个部分.装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯).该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判;制造商需使用一流的销售队伍;设计各种规格的产品和提供售后服务.附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备.这种设备不会成为最终产品的组成部分.它们在生产过程中仅仅起辅助作用.这一市场的地理位置分散,用户众多,订购数量少.质量、特色、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素.促销时人员推销比广告重要得多.
3) 供应品与服务 供应品与服务是指不构成最终产品的那类项目,譬如打字纸、铅笔等.供应品相当于工业领域内的方便品,顾客人数众多、区域分散且产品单价低,一般都是通过中间商销售.由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌偏爱,价格因素和服务就成了影响购买的重要因素.商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务,维修或修理服务通常以订立合同的形式提供.
10.2 产品组合策略
10.2.1 产品组合的概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合又称产品品种配备,是一个特定销售者售予购买者的一组产品,它包括所有的产品线和产品项目.产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品.譬如,以类似的方式发挥功能,售给相同的顾客群,通过同一销售渠道出售,属于同一价格范畴等.产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品.例如,TCL集团的产品组合由七条产品线组成:多媒体产品线、
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